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每经特约评论员 关键

近期,一个叫“太二”的品牌着实火了一把。8月25日,太二酸菜鱼在公众号宣称,要在8月26日~9月8日期间在全国推出新品类:酸菜咖啡-原汁酸菜拿铁。将咖啡与酸菜揉在一起,将“白领”与“翠花”扯在一起,也让许多人感到有些不可思议。

近年来,咖啡不断地被跨界“追捧”,俨然成了一种特有的多元化“潮流”现象。在这背后,值得探讨的是品牌的本质到底是什么,以及多元品牌战略的成败得失应如何看待。

价值是品牌的起点 也是品牌的支点

从同仁堂(600085)到狗不理这样的老字号,从中国邮政和“两桶油”这样渠道之王,从李宁到太二这样的潮牌……在香飘四溢的咖啡赛道里,可谓是大牌云集,前赴后继,很多还让人有些“丈二和尚,摸不着头脑”。

对此,赞同的说他们勇于突破,反对的说他们不务正业。

任何事物都有它的内在逻辑和外在关联。对于品牌来说,前者是品牌的核心价值,能为消费者输送什么样的利益,后者是品牌的心智,能与消费者建立怎样的关系。而这条串珠之链中,价值是品牌之所以具有核心竞争力的起点,也是品牌之所以拥有持续发展力的支点。

品牌价值首先体现在产品体验上。毋庸置疑,咖啡的体验主要是体现在咖啡之上,咖啡豆的品种是否更优,品质是否更高,口味是否更纯正,喝得是否更惬意……

依此,人们似乎并没有从“太二”们的产品及其营销上,看到在品牌价值上的升级。更多的是基于不同品类产品的“拉郎配”,或是借助原有渠道的终端覆盖,或是成为主业的一种陪衬。

荀子在两千年前就告诉我们:天行有常。那么品牌的天行之“常”是什么,无非就是以更优的价值,为消费者输送更好的利益。

因此,笔者始终坚信并强调:消费者关注的是价值,忠诚的是利益。这也是品牌的核心内涵。当“太二”们无法为消费者提供比星巴克、比雀巢更好的咖啡价值时,消费者就不会对此太当回事,太上心,尝个新鲜,图个新奇而已。

君不见,时至今日,太二的“前浪”们,至今都没有掀起什么“大浪”来。无论你是几百年的老字号,还是已然星火燎原的渠道王,抑或是屹立潮头的新玩主,品牌“天行”的价值之“常”,都不会因谁而存,或因谁而亡。

所谓“道生一,一生二,二生三,三生万物”,品牌的道就是价值,只有“一”,没有“二”。

品牌就是养鸡生蛋 不是“借鸡取卵”

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说到这里,让笔者想起一个更大的相关话题,就是企业多元化发展的问题――在企业的主业之外,寻求横向拓展和纵向深化的多领域,或是多品牌的业务布局。

在这条道路上,无论是世界上生生不息的百年企业,还是国内在改革开放大潮中成长起来的第一代企业,都曾视其为长远发展的必经之路,也都曾义无反顾地踏上征程,或一路狂奔,或砥砺前行,在企业发展史上留下了一串串相似的足迹。

这其中,通用电气是曾经的榜样,宝洁也是其中的榜样,当然还有强生、3M、富士等。对此,刚刚过世的稻盛和夫先生在《稻盛和夫自传》一书中也非常肯定地说:“一家公司要想兼顾企业的发展与稳定,就必须要走多元化之路。”

而对多元化发展持反面观点的也不少。比如,知名经济学者任泽平在谈及为什么在当年要“谏阻”恒大多元化战略的时候,说了这样的一段话:

“因为国内外企业发展史上清楚地写着,多元化大多失败,可谓九死一生。”

那么,该如何评价多元化?其实,还是那两个字:价值。毋容置疑的是,商业的本质是交换,用价值交换价格。市场的本质是竞争,以独特、独占的价值来赢得市场的青睐。

因此,任何经营战略都要通过创新,创造出能够为消费者输出更优的价值为首要目的,进而提升企业的核心竞争力和持续发展力。这是因为,只有这样才能满足品牌建设的目的与意义,即为企业带来高附加值和可持续的长远发展。

如果多元化战略或者多品牌布局,不能为企业带来更具创新力和竞争力的价值,而是单纯地以扩大规模、占有市场、更快更多地取得经营回报为战略导向的话,那么,这种多元化就是违背企业发展本质与规律的多元化,也无法让企业行稳致远。

例如,通用电气曾经从制造业进入到金融服务业,通过收购、并购来扩大企业规模,快速且大幅地提升自身的赢利水平。而宝洁则通过不断地收购其他品类的品牌,来支撑其多品牌的经营策略,通过占据不断细分的市场,来扩大市场规模,提高市场占有率。

而结果却是自废武功。打个比方,这些巨头以“投资”的名义,将自己的手伸到别人家的鸡窝里,用简单甚至是粗暴的方式,去掏别人家的蛋,然后当作自家的蛋,一并装在自己的篮子里,最后再到市场上去换钱――他们不再是通过成长自己的品牌,来让自己获得成长,而是希望拿来别人的品牌,让自己获得成长。

本来他们是靠养鸡生蛋为价值导向的内生性增长的企业,结果变得连鸡都懒得养,或是变得已然不会生蛋。久而久之,对自身的品牌并无裨益,甚至带来伤害。

2021年,通用电气宣布将拆分为三家不同的制造业公司,专注于航空、医疗和能源业务,曾经为这家企业带来巨大收益的金融服务业已然不见了踪影。而宝洁也从2006年开始,下大决心剥离掉非主业的生产经营权,逐渐专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌。

因此,要提醒一下那些“太二”们,涉足咖啡领域,是出于营销目的的“玩票炫酷”也好,还是让咖啡去为渠道锦上添花也罢,总之不能背离“力出一孔,利出一孔”的古训,在核心竞争力和持续发展力的构建上要做到专一不“二”――这才是真正的强企之道,这才是长远的发展之道。

(作者系中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任)

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